Att exportera till Tyskland
Om man besöker en svensk mässa så hittar man många återförsäljare som har ett antal agenturer, som alltså säljer importerade produkter. Samma sak i Frankrike och förresten i nästan alla andra länder i Europa, där finns många rikstäckande återförsäljare. Och några av dem har säkert en lucka i sina sortiment där vår produkt skulle passa in. Men inte så i Tyskland. På en tysk mässa hittar man mest tyska tillverkare, sällan rikstäckande återförsäljare. Man hittar förstås utländska tillverkare, men oftast i form av dotterbolag. Tyskland är ju så stort att det motiverar ett dotterbolag. Men om man nu inte har råd med att starta dotterbolag?
Här några sätt att till rimlig kostnad komma igång i Tyskland:
1) Agera som underleverantör.
Sverige är ett slags underleverantörsland till vår största exportmarknad Tyskland. Vi säljer malm, trä och komponenter. Mycket mer än vi säljer färdiga produkter som t.ex. bilar / lastbilar /vitvaror/maskiner. Har man en tekniskt avancerad produkt så är de svåraste konkurrenterna oftast tyska tillverkare, som sedan decennier satt en standard, formell eller informell, som är svår att anpassa sig till. Och om man lyckas anpassa sig till den så är det inte säkert att man säljer bra i alla fall. Tyska kunder föredrar tyska produkter. Och så är det överallt, helt naturligt! Konsten är att hitta marknader där man inte konkurrerar med inhemska produkter... och sådana marknader finns det gott om!
Om man däremot agerar som underleverantör, då öppnar sig dörrarna! Man kan vara underleverantör på flera sätt, ett av dem är att erbjuda en tysk tillverkare att sälja vår produkt i deras namn. Man blir tvungen att gå ned i pris men i gengäld får man stabila och höga volymer samtidigt som man slipper alla kostnader för marknadsföring och försäljning. ( På lång sikt kan det bli vissa utmaningar med varumärke och parallellimport men på lång sikt är vi ju som bekant alla döda. Min utgångspunkt i alla mina resonemang är "mesta möjliga export till lägsta möjliga kostnad" och att exporten så snabbt som möjligt finansierar sig själv.
Att sälja insatsvaror i Tyskland är betydligt lättare, har många leverantörer god erfarenhet av! Ett exempel: Bilradio tillverkas inte av biltillverkare ( de köps ju från specialiserade elektroniktillverkare typ Panasonic) men de anpassas och byggs in i bilar. Kanske står det "Panasonic" på bilradion eller så står det ingenting, men alla vet att det inte är biltillverkarens egen produkt. Att sälja dylika, helst smarta (det går lika bra med smart tillverkade) insatsvaror fungerar mycket bra i Tyskland.
Ett konkret exempel: En svensk tillverkare av möbelkomponenter upptäckte att en av Tysklands största sängtillverkare frågade efter sängben, enligt ritning. Man offererade och blev på kort tid huvudleverantör av sängben. En fin och lönsam export!
Förädlade träråvaror. Den svenska exporten av sågade och hyvlade trävaror till Tyskland är gigantisk. Det är ett väl inoljat distributionssystem med hyperstandardiserade produkter som det är svårt för nykomlingar att komma in i. Men om man förädlar sin träråvara ett eller två steg ytterligare, så blir det något helt annat. Ett exempel var när en tysk kund av något skäl jag nu glömt ville ha träråvara i andra längder än de standardmässiga. Eftersom längderna skapas vid avverkningen är det svårt att ändra på dem. Men om man som i det här fallet äger sin egen skog...då är det möjligt! Den tyska industrikunden blev mycket nöjd över sina speciallängder, att de blev betydligt dyrare var ovidkommande eftersom man kunde erbjuda sina kunder en produkt som löste ett problem.
Tyskland är ofta inte en marknad utan många marknader, många delstater, många kulturer. Bayrare köper helst av bayrare, östtyskar köper helst av östtyskar - tyska tillverkare säljer ofta via lokala återförsäljare ( t.ex. "Stützpunkthändler") eller via handelsresande ( ja, det låter gammaldags men är fortfarande ett väl fungerande system i Tyskland). Så kan svenska företag också göra men då måste man arbeta fram ett komplett tyskt marknadsmaterial, tysk marknadsföring, tysk hemsida, kanske också med tiden ett tyskt dotterbolag som sköter koordineringen av alla dessa lokala återförsäljare eller handelsresande (Freie Handelsvertreter.)
Tyskland kan verka övermäktigt men när det kommer till kritan är det en marknad man förr eller senare måste lära känna, om inte annat för att de svåraste konkurrenterna ofta är just tyska, för att tyska normer och standards sätter sin prägel på hela Europa och för att världsmarknaden kommer till Tyskland - rent konkret till de stora tyska mässorna som i många fall är helt oungängliga för att att man ska "bli något på världsmarknaden".
Tyskarna köper på tyska. Så är det. Inget att snacka om. (Faktiskt problematiskt att tyska språket inte är så populärt längre i de svenska skolorna). Men om man har dokumentation på tyska, prislistor på tyska och produkter som passar i Tyskland då är det en mycket positiv marknad att ha att göra med. Jag vågar påstå att tyska kunder gärna VILL köpa från Sverige, när man kliver in i "Besuchszimmmer" så är man på plus redan från början.
Hur man ska agera i Tyskland är därför alltid en fråga från fall till fall, det finns många dörrar att knacka på och det är ofta de små dörrarna som döljer kunder och partners som får saker att hända. Ser man Tyskland som en mängd mindre marknader, geografiska eller branschmässiga så blir det lättare, då kommer man igång!
Ett exempel: Ett företag i Gnosjöregionen hade en installationsprodukt som var totalt omöjlig att sälja via de gigantiska tyska grossisterna, dörrarna var stängda. Istället blev produkten en stor framgång bland det stora antalet små tyska maskinbyggare!