Konsten att få ut bättre exportpriser - 5 punkter

1.Gå förbi alla onödiga mellanled!

Istället för att sälja via lagerhållande återförsäljare kan man sälja via agenter som får provision.  I vissa fall behöver man inte ens anlita agenter, man kan sälja direkt på egen hand, helt utan mellanhänder.  Allt detta är möjligt i Europa som ju är en hemmamarknad!

Om du arbetar med dotterbolag : Kan man inte lyfta bort lager och administration från dotterbolagen och låta  dem fokusera på marknadsföring, försäljning och service?

Anekdot: När jag arbetade på LWAB gjorde vi en stor satsning i Frankrike för ett antal möbeltillverkare. Det ledde fram till samarbete med en agent som hade goda relationer med franska möbelkedjor, speciellt med en nystartad kedja som insisterade på leveranser direkt från fabrik ut till 25 butiker ute på franska landsbygden. Att sälja till kedjans centrallager var möjligt men det skulle innebära ett kraftigt påslag vilket antingen skulle göra produkterna osäljbara eller så låga fabrikspriser att tillverkningen skulle bli totalt olönsam. Tillverkaren valde då att göra som agenten rekommenderade, att leverera och fakturera direkt vilket visserligen skapade mer administration men som ändå gjorde att möblerna kunde säljas till rätt pris. Efter 10 år var försäljningen över 100 miljoner kronor om året. Administration av många fakturor är extremt lönsamt…

2.Marknadsföring så att kunderna förstår värdet

Om kunden inte förstår nyttan/värdet med produkten händer ingenting. Inte ens löjligt låga priser hjälper. Det som behövs är en affärsmodell som stegvis leder fram till att kunden begriper, ”gets it”, som amerikanarna säger. En anekdot om detta, jag hörde den av en veteranföretagare i Gnosjöregionen:

”När vi skulle fira 50 års jubileum så kom vi på att vi skulle slå på stort och anlita en dyr reklambyrå i Göteborg för att göra en fin broschyr. Det kostade jättemycket pengar men broschyren blev så fin att vår försäljning tredubblades på ett år. Så vet du vad, Rosenberg, den broschyren betalade sig!” Han visade mig broschyren och jag kan fortfarande komma ihåg första sidan – det var ett fantastiskt fint foto som visade kvaliteten i produkten plus en spektakulär inramning vilket är sådant bara skickliga reklambyråer kan åstadkomma.

3.Förbättra produkten istället för att sänka priset

Låt mig ta ett praktiskt exempel: En möbeltillverkare hade svårighet att få igenom sina priser. Inköparen var på besök i fabriken och var omedgörlig men det var tillverkaren också – det fanns inte utrymme för prissänkning, bland annat hade man investerat i en ny förpackning som var rätt dyr och som nu ville visa. Inköparen kom ut i lagret, tittade på en öppnad förpackning och konstaterade nöjt att alla komponenter var ordentligt fixerade inuti . Sedan bad han tillverkaren försluta förpackningen och sedan hålla den i höfthöjd. ”Släpp den nu så att den ramlar på den kanten”, sa inköparen och pekade på en kant. Tillverkaren släppte lydigt förpackningen så att den slog i golvet, tog upp den och visade på en liten buckla i kartongen. ”Släpp nu ned den på alla de andra sju kanterna”, sade inköparen och jag bleknade, hade nämligen varit med om samma sak med den inköparen i en annan fabrik och vid andra släppet hade innehållet gått fullständigt i kras. Efter alla åtta dunsar mot golvet öppnade tillverkaren förpackningen – komponenterna var helt intakta.  Vi gick tillbaka till mötesrummet och inköparen accepterade priserna - utan knot.

Ibland är det små produktförbättringar som öppnar för högre priser, det är egentligen det jag vill flagga för. Och om förbättringsförslaget kommer från kunden så blir det dessutom en ”gemensam baby” som kunden är delaktig i. Det lönar sig att vara lyhörd.

4.Raka ryggar och rätt kunder 

Vet man med sig att man har rätt priser blir allt lättare, då kan man lugnt tacka nej till ”fel” kunder och istället ägna sig åt ”rätt” kunder.

När jag sålde produkter inom el- och teleinstallation så var priserna helt genomarbetade, vi visste att de var rätt för rätt kunder. På mässor mötte vi kunder av båda kategorierna och lärde oss att artigt avvisa de som var ute efter priser och fokusera på de som var ute efter lösningar på problem. Vid mitt första kundbesök tillsammans med en österrikisk återförsäljare  mötte vi den potentiella kunden ute på parkeringsplatsen. Han tittade på produkten vi bar på – ”Det ser dyrt ut”, konstaterade han. ”Ska vi gå?”, frågade jag vänligt och stannade upp. Kunden vinkade snabbt avvärjande ”Nej då, ni är välkomna att visa vad ni har”. Det blev affär till slut och den österrikiske säljaren höll sig tills vi kört en bra bit därifrån innan han brast i gapskratt: ”Sollen wir gehen –hahaha” och från honom hörde vi aldrig någonsin några klagomål på priset.

Rätt kunder låter enkelt men det är en intrikat fråga. Vare sig det handlar om att träffa rätt person i ett företag ( en tekniker istället för en inköpare, till exempel ) eller rätt målgrupp ( de smala nischföretagen som känner till problemen istället för det stora grossisterna som bara ser på pris ) så måste man arbeta konsekvent. (En reflektion i sammanhanget är att det som är en liten nisch med ett fåtal kunder i Sverige mycket väl kan vara en bransch med stort antal kunder i Tyskland.)

5.Men vad händer om vi accepterar priset kunden vill betala?

Ok, jag skulle egentligen skriva om hur man får ut högre exportpriser men höga priser är bara intressanta om de leder till önskade volymer.  I vissa fall är det bättre att acceptera ett lägre pris men i gengäld se till att få de volymer som gör det lägre priset lönsamt.

Två anekdoter:

En känd svensk hushållsprodukt tillverkas i Gnosjöregionen. På åttiotalet träffade jag grundaren och det han berättade kommer jag ihåg i detalj:

”Jo det var ju så att jag besökte kedjorna i Europa med den här produkten och sålde direkt till dem. De kom med förslag på varianter och då åkte jag hem och gjorde produkten som de ville ha den och så tog jag order till de priser de erbjöd. Och det har gått bra, vi omsätter en kvarts miljard numera”

Den andra anekdoten var jag själv med om: Kunden i Tyskland ville köpa ganska mycket men krävde 15 % lägre priser, svårt att acceptera för tillverkaren som bad att få återkomma. Efter några dagar ringde han: ”Jag har talat med produktionschefen och vi kom fram till att om vi kan tillverka i längre serier så får vi betydligt lägre ställkostnader per enhet och då kan vi gå med på 15 %”. Vi gjorde om prislistan så att rätt pris kopplades till en viss minimiorder, räknade in frakten i priset och erbjöd dem en provbeställning till detta pris (alltså oberoende av minimiorder ). Det blev en OEM relation som varade i tio år.

Kanske ska man se det som en process i två steg: Om vi inte lyckas påverka kunden att köpa till högre priser så kanske vi lyckas tillverka till lägre kostnader.