Underleverantörerna och deras exportchanser

Det finns många olika typer av underleverantörer - detta är mitt sätt att kategorisera dem:

A) Lego med standardmaskiner

B) Lego med egna maskiner

C) Lego med speciella material

D) Egna insatsprodukter för OEM kunder

E)  Egna färdiga produkter i kundens varumärke som Private Brand

F)  Lego med sidoprodukter

och sedan kategorin där man inte längre är underleverantör:

G) Ego -färdiga produkter i eget namn 

Först några definitioner:

Lego – tillverkaren tillverkar kundens produkt, ofta med verktyg som kunden äger. Ett mycket vanligt begrepp, sällan några oklarheter.

OEM – Original Equipment Manufacturer. Inte lika vanligt begrepp, borde användas mer! Den definition jag och många använder är följande: Tillverkare av en egen produkt som är en komponent / insatsvara. Tydliga exempel: Bosch startmotorer är OEM produkter som används i många bilfabrikat. Intel processorer är OEM produkter som används i många datorfabrikat. ( OEM- begreppet används på olika sätt och man bör alltid kolla vad den andre menar för att undvika missförstånd)

Private Brand – Om man har en egen produkt som är färdig att användas men som man själv inte marknadsför och säljer. Vanligt inom vitvarubranschen, där en tvättmaskin utvecklad och tillverkad av fabrik X sedan säljs under olika varumärken i olika länder.

Kategori A - Lego med standardmaskiner

Nyckelord: Smarta lösningar / Hög servicegrad / Effektiv hantering av förfrågningar

Exportchanser: Svaga utanför Sverige och Norge

Underleverantörer som har samma maskiner som deras kollegor i andra länder har av naturliga skäl svårt att konkurrera utomlands, undantaget är Norge. I Gnosjöregionen finns flera legotillverkare som har framgångsrika relationer med norska kunder. Kommunikationen är smidig, missförståndskvoten låg, dessutom finns det mig veterligen inte samma täta och breda underleverantörskluster i Norge som i Sverige: Därför vill jag kalla Sverige/Norge en hemmamarknad för underleverantörer, alla kategorier.

Ren lego handlar mycket om förfrågningar – det är svårt att gå ut med riktade satsningar på vissa typer av kunder. Affärsmodellen handlar mer om att vara tillgänglig när kunderna behöver något. Att företagets namn dyker upp på Google när kunden skriver in sitt problem, bara som ett exempel. Sedan se till att sortera fram de verkligt intressanta kunderna och ge dem bästa uppmärksamhet och service.

Ett intressant ord i detta sammanhang är "produktkritik", vilket egentligen inte alls handlar om "kritik" utan om förslag till ändringar så att produkten kan tillverkas rationellt och till lägre kostnad. När konstruktör och tillverkare tar varandras synpunkter på allvar, utan prestigelåsningar, då läggs grunden till många framgångsrika produkter!

Kategori B – Lego med egna maskiner

Nyckelord: Aktiv försäljning till kunder vars problem man löser

Exportchanser: Mycket goda, i norra Europa

Många underleverantörer har utvecklat egna maskiner, ofta följdmaskiner. Dessa följdmaskiner kanske utför ett moment som i tillverkarens ögon inte är så märkvärdigt, men det kan vara helt fel!

Kanske är det just den lilla följdmaskinen som gör komponenten ytterst attraktiv för ett större antal kunder, i Sverige eller på export? Kanske löser det ett vardagligt irritationsmoment, kanske sänker den kostnaden, kanske slipper kunderna själva göra en viss vidare bearbetning?  Om kundkretsen är avgränsad bör man definitivt gå ut och undersöka intresset bland potentiella europeiska kunder!

Kategori C – Lego med speciella material

Nyckelord: Försäljning till kunder vars problem man löser

Exportchanser: Goda, i norra Europa

”Speciella material” – vad är det? Alla material finns ju tillgängliga för alla, eller? Två exempel: En viss metall kan vara allmänt känd men svår att tillverka inom vissa parametrar. De företag som bemästrar bångstyriga material har en kunskapsfördel och ett motsvarande försprång som gör dem attraktiva på exportmarknaden. 

Det andra exemplet är trä, där svenska underleverantörer har tillgång till ett brett spektrum av varianter och även här ett försprång vad gäller kunskap om tillverkning och om applikationer.  Min egen erfarenhet är att även till synes marginell men speciell/ovanlig förädling av träråvara kan få genomslag på exportmarknaden. 

Kategori D – Egna insatsprodukter för OEM-kunder

Nyckelord: Försäljning till begränsat antal specialiserade kunder

Exportchanser: Goda på alla marknader är rätt kunder finns

Detta är en mycket framgångsrik strategi, som inte behöver vara så långt bort- det kan räcka med att man ”produktifierar” ett antal komponenter och komponerar en prislista vilket kan vara fullt tilläckligt för att man ska komma i dialog med flera kvalificerade kunder på exportmarknaden.

Marknadsföringen av egna insatsprodukter är ganska enkel, det handlar ofta om att kunder som är lätta att identifiera och som dessutom kanske inte är speciellt många; om det i Europa finns ett femtiotal potentiella OEM-kunder så gäller det att uppvakta var och en av dem på ett systematiskt sätt. Man behöver inte ställa ut på mässor, det behövs inga omvägar – ta med varuprover och besök kunderna, en efter en!

Kategori E - Egna färdiga produkter i kundens varumärke

Nyckelord: Ensamrätt för länder eller branscher mot krav på volymer

Exportchanser: Goda på alla marknader där rätt kunder finns

Om man har utvecklat en helt färdig produkt men inte har resurser att nå marknaden eller att produkten är för smal för att t.ex. stora kedjor ska intressera sig för den, då är det lämpligt att sälja till stora leverantörer som redan är etablerade hos kedjorna. Alternativet är att kontakta kedjorna direkt för att ge dem en chans att sälja produkten i eget varumärke.

Med en egen färdig produkt har man flera alternativ. Man kan låta en aktör ta över marknadsföringen och få ”global ensamrätt” med motkrav på volymer eller så kan man  dela ut ensamrätter till företag i olika länder eller branscher. Ensamrätter är morötter som får olika aktörer att nappa snabbare men de kan låsa försäljningen till bara delar av marknaden, motkravet är  initialorder och minimikvantiteter.

Kategori F – Lego med sidoprodukter

Nyckelord: Enkla säljkoncept

Jag har besökt många underleverantörer genom åren och lagt märke till att nästan alla har några sidoprodukter, det kan röra sig om något man utvecklat själv eller något som en uppfinnare kommit med. Kanske är det något man gjort på risk till en kund som sedan nobbat just den lösningen. I vilket fall är det produkter som bör få sin chans! Det finns många "sovande" produkter i underleverantörernas byrålådor, eller mer konkret i deras verktygsavdelningar! Dessa produkter bör man ta ut i ljuset, ta ut på marknaden! Det kostar så lite att fråga!  Resultatet blir antingen ”toppen” eller ”tippen”, men det är skönt att få ett besked. Finessen är att göra det enkelt för kunderna att köpa, utan att man behöver uppvakta dem - låt produkterna göra säljjobbet!

En underleverantör berättade följande: ”Vår sidoprodukt är en heminredningspryl och den har alltid legat stadigt kring 5% av vår omsättning,  95 % är ju  lego. Under finanskrisen gick legotillverkningen ned kraftigt men då var det bra att ha sidoprodukten - för den försäljningen till och med ökade!”  Att hålla liv i sidoprodukter kan vara lönande och nästa steg är att utveckla dem, men för det är det i regel bäst att skapa separata bolag, det är knepigt att i samma namn uppträda både som legotillverkare och som leverantör av färdiga produkter.

Det också finns många exempel på hur uppfinnare sökt upp underleverantörer  och så har de tillsammans gjort produkter som sedan tagits över av marknadsbolag, eller så har de marknadsförts i eget varumärke och det är nästa kategori.

Kategori G - ”EGO”, färdiga produkter i eget namn

Nyckelord: Ny identitet 

”Från lego till ego” – det uttrycket hörde jag för första gången i ett seminarium i Gnosjö kommunhus, rätt vitsigt och rätt klarläggande! Och det är verkligen något som ofta diskuteras bland underleverantörer: är det mer lönsamt att ha egna produkter, är gräset grönare på andra sidan?

Det är en dramatisk skillnad mellan att driva ett tillverkande och ett marknadsförande företag. Här vill jag citera en VD för ett marknadsbolag: ”Under en period ägde vi en fabrik men det höll inte, vi klarade inte av att tänka med två huvuden. Det var en ständig kamp mellan vad som var viktigast, fabriken eller marknaden.  Då sålde vi fabriken till produktionschefen.”

Men övergången från ”lego till ego” behöver inte dra med sig många nyanställningar, man behöver inte bygga upp stora säljorganisationer. Säljare kan man ju ”köpa” genom att samarbeta med återförsäljare, som sköter försäljningen och tar betalt genom den egna marginalen på slutpriset. Marknadsföringen däremot, den kommer man inte undan – man måste göra produkten känd under det egna varumärket. För det behövs det en marknadsavdelning, liten eller stor och för det krävs det budget.

.