Konsten att finansiera en start-up utan extern finansiering

Många start-ups går i onödan över ån efter vatten vad gäller finansiering. Om det finns kunder som vill köpa, återförsäljare som vill sälja och tillverkare som vill tillverka så finns det ju TRE finansieringskällor att utnyttja och ingen av dem kräver del av aktiekapitalet! Varför vända sig till externa finansiärer som utanför branschen om det finns tillräckligt med riskvilliga aktörer inne i branschen? Min grundtes är att det är aktörer inne i en bransch, eller mer precist: inne i värdekedjan som mest motiverade att ta risk på din nya produkt.

Vilka är då dessa aktörer? Enkelt uttryckt tre kategorier:

1) De som ska köpa och använda produkten = kunder

2) De som ska sälja produkten = återförsäljare

3) De som ska tillverka produkten = tillverkare

Den avgörande kategorin är förstås kunderna.  Om kunderna är en stor mängd små aktörer typ mobiltelefonanvändare, cyklister, bilister, småbarnsföräldrar så kan man få förhandsbeställningar – till exempel via konceptet Kickstarter.com. Om kundkretsen består av ett litet antal specialiserade aktörer, typ loktillverkare, och om man har en ytterst speciell produkt som bara intresserar ingenjörer som konstruerar dessa lok så bör man uppvakta dem och se vad som händer – är intresset tillräckligt starkt så kan dessa också komma med om inte förhandsbeställningar så formella intresseförklaringar, samarbetsinviteter eller andra åtaganden som utgör bevis för deras intresse? I vissa fall går det att börja sälja direkt via egen online försäljning.

Men om det är svårt att nå kunderna? Kanske är det då bättre att gå till dem som är i kontakt med kunderna, som kunderna redan köper från och som kunderna litar på? Med andra ord: Återförsäljarna? Det är denna kategori jag själv har så god erfarenhet av och som jag menar är kraftigt underskattad som finansieringskälla. För här kommer mitt nästa påstående:

Om man har en attraktiv produkt för en viss bransch så finns det återförsäljare i 135 länder som vill sälja den. Exempel: Har du en ny kostnadsbesparande utrustning för sjukhus så finns det 135 återförsäljare som vill sälja den till sjukhusen i sina respektive länder. Låter det överdrivet med 135 länder? Ericsson säljer telekomutrustning i 135 länder, det har jag läst någonstans. I det fallet det tog det visserligen 100 år men numera går det snabbt: Det finns många exempel på svenska snabbväxare som med fysiska produkter tagit sig ut på världsmarknaden på mellan 5 till 10 år.

Ok, det går inte att komma igång på 135 marknader samtidigt. Jag vill däremot påstå att det finns åtminstone 11 smidiga länder där svenska företag kan lyckas tämligen snabbt och dessa är i alfabetisk ordning:

1.Australien

2.Belgien

3.Danmark

4.Finland

5.Irland

6.Island

7.Nederländerna

8.Norge

9.Schweiz

10.Sverige (ja, Sverige är en utmärkt exportmarknad )

11.Österrike

Så till finansieringsmodellen : Om vi antar att det finns en skicklig återförsäljare  (ÅF) i varje land som brinner av intresse att få ut din produkt till sina kunder så är denne ÅF beredd att investera i din start-up men inte med aktiekapital utan med den hägrande förhoppningen om framtida marginaler. Och för att kunna göra denna hägring verklig är ÅF beredd att köpa ett startlager, att presentera produkten för sina kunder och att binda sig för årliga minimikvantiteter. Allt detta baserat på  ensamrättsavtal.

Ensamrättsavtal! Är inte det förbjudet, omodernt, riskabelt?  Nej, nej och nej. Ensamrätter är det smarta företagets osynliga aktiekapital – det är löftet om att ÅF är skyddad från konkurrens när försäljningen kommer igång som motiverar ÅF att göra sin satsning för att få ut din produkt till sina kunder. Utan ensamrättsavtal – ingen satsning, och det händer ingenting. ( Såvida man inte själv satsar stora belopp på att göra produkten känd på den aktuella marknaden, men i så fall har man ju mycket gott om pengar och den här artikeln är skriven för alla som inte har så värst mycket pengar men däremot har en attraktiv produkt ).

Det är här en ÅF kommer in i bilden, det är ÅF som har personal och koncept för identifiera kunder, uppvakta kunder, presentera produkten för kunder, förklara produkten för kunder, hjälpa kunder att testa produkten, leverera till kunder, supporta kunder, ge service till kunder. Och allt detta för att ÅF sedan länge gör detta med andra produkter till dessa kunder, ÅF har arbetat upp ett förtroende som din produkt kan surfa in på. När ÅF presenterar din produkt för sina kunder är kunderna välvilligt inställda från början, det är ovärderligt.

Alltså: Du har produkterna, ÅF har kunderna, effekten blir explosiv!  För det man mest behöver när man lanserar en ny produkt är ju faktiskt kunder. Det är kunderna börjar köpa och återköpa som din produkt får den ”take-off” den är värd, då blir det också betydligt lättare att ordna finansiering utan krav på ägarandelar.

En liten reflektion: Det är lätt att få beröm för en produkt, hela sociala nätverket kan ställa sig upp och applådera men om ingen kommer fram och faktiskt köper produkten så rinner allt ut i sanden.  Duktiga ÅF behärskar både marknadsföring och försäljning, de får saker att hända, de ser till att produkten blir både känd och köpt – det är ju deras yrke.

Förresten: Sverige – en exportmarknad? Ja , faktiskt ! För vad är det som säger att du i Sverige måste bygga upp en organisation med personal för att söka upp kunder, uppvakta kunder, besöka kunder, marknadsföra mot kunder, presentera produkter till kunder, förhandla med kunder, hålla lager mot kunder, ge support till kunder, ge service till kunder. Allt detta sköter en välorganiserad ÅF och om du utser en ÅF för Sverige slipper du en stor fast kostnad och du kan fokusera på att skapa en familj av ÅF-partners i många länder i allt fler länder.

Om jag talar i egen sak? Visst gör jag det! Min erfarenhet bygger på en mängd framgångsrika satsningar som lyckats på grund av att bra produkter kommit i händerna på bra återförsäljare. Mina upplägg bygger helt på att kontakta kunder och kunders leverantörer, det vill säga återförsäljare. Jag vet ingenting om hur man skaffar kapital från externa finansiärer. Det jag vet är att det är betydligt lättare att skaffa in finansiärer om man faktiskt har klara besked från marknaden att den vill köpa. 

Om jag överdriver? Jodå, jag överdriver nog. I många (de flesta?) fall behöver man externa finansiärer och dessa externa finansiärer tillför mycket kompetens och gör mycket nytta. Inget snack om saken. Det jag vill påpeka är möjligheten, chansen, att det går att använda sig av ÅF-koncept för att få saker att hända och minska behovet av externt aktiekapital.

Så till möjligheten att använda tillverkare som finansiärer. Jag vill börja med ett citat från en delägare i ett företag som tog upp en ny produkt och lanserade den på världsmarknaden:

”Vi behövde aldrig ta in externt aktiekapital – banken trodde på oss när vi tidigt fick in beställningar från kunder, grossister och återförsäljare. Dessutom fick vi hjälp av underleverantörer som subventionerade verktyg och tillverkade på risk”

Numera är tillverkning något man köper. Företag som startas kring nya produkter behöver inte längre vara fabriker, det är en enorm förbättring! Smarta start-ups utvecklar produkter och gör varumärket känt, sedan kan produkterna tillverkas, kvalitetskontrolleras, packas och skeppas ut på marknaden av underleverantörer för att tas över av återförsäljare som håller lager, säljer, supportar och ger service. Den fysiska ”loopen” har ett eget liv, passerar inte in i det smarta företagets egna lokaler annat än i form av information och betalningsflöden. 

I vissa fall är det bättre att ha strikt kommersiella relationer med underleverantörer, då kan man byta så fort det behövs. I andra fall är underleverantören en strategiskt viktig partner för framtiden, där man i samarbetsanda utvecklar och förbättrar produkter – det är så Gnosjöföretagen ofta fungerar och det har jag många goda erfarenheter av! En tillverkare är som ÅF motiverad av framtida beställningar och om du kan utlova att beställningarna hamnar hos tillverkaren så kan denne lova dig bästa möjliga villkor. Ensamrättsavtal med tillverkare är inte alls lika formellt etablerat som för ÅF, men i praktiken är de mycket vanliga även om de ofta är mer underförstådda än skriftligt överenskomna. 

I det här inlägget vill jag bara skissa på möjligheten att ordna finansiering via tillverkare, det är en diskussion med många parametrar så jag vill nöja mig med att slå fast att möjligheten finns – tillverkare kan också vara mycket intressanta som finansiärer för att få ut en fysisk produkt på marknaden.

I en värdekedja med produktutveckling -marknadsföring-tillverkning-försäljning kan man låta aktörerna för tillverkning och försäljning, självständiga tillverkare respektive återförsäljare, finansiera sin egen satsning. Det genuint "egna" är produktutveckling och marknadsföring, man bör äga produkten och man bör äga varumärket - för det krävs egen finansiering men ju starkare och tydligare intresse man har från kunder, återförsäljare och tillverkare desto lättare blir det att få finansiering utan krav på aktieandelar. Huvudsaken är att man undersöker / "inventerar" alla möjligheter att finansiera produkten innanför värdekedjan.  Man behöver inte alltid gå över ån efter vatten.