Den teoretiska skillnaden mellan att arbeta med självständiga agenter/återförsäljare och att bilda egna dotterbolag är enkel och kan visas med den här bilden:
Ja, teoretiskt är det enkelt: "återförsäljare är bra på kort sikt men på lång sikt är det bäst med dotterbolag", men i praktiken är det inte alls givet. Jag tycker det är ett farligt slentriantänkande.
Här några aspekter:
Tiden: Det tid det tar att bilda ett lokalt bolag, anställa personal, arbeta upp ett förtroende för både ett för kunderna okänt företag och en ny produkt och sedan få igång försäljning ... och den tiden har man oftast inte. Förr kunde man i lugn och ro vänta 4-5 år innan ett dotterbolag blev lönsamt, men den tiden finns kanske inte längre. Man vill komma igång snabbt - och då är det bäst att samarbeta med återförsäljare som redan har kundkretsen, har vunnit kundernas förtroende och vars kunder välkomnar nya produkter från just den återförsäljaren.
När en återförsäljare presenterar en ny svensk produkt för sina kunder så surfar den liksom in på ett etablerat förtroende. Och vad är ett etablerat förtroende värt? Återförsäljaren tillför en kundkrets och tillverkaren tillför en produkt - effekten blir explosiv- om allt stämmer kommer försäljningen igång på ett år och då har man kanske vunnit 4 år jämfört med att bilda eget bolag.
Kostnaden: Att starta ett bolag med egen personal, lager, marknadsbudget m m , det är en fråga om ett antal miljoner kronor. I vissa fall klart lönsamt men in många fall en mycket riskabel investering. Att komma igång med en återförsäljare (ÅF) , vad kan det kosta? Antag att ÅF söker på nätet efter en lösning, hittar ditt företag och börjar köpa - då är (den marginella) kostnaden "noll". Om du ställer ut på en mässa som kostar typ 300 000 kronor och du får igång tre nya ÅF så är samma kostnad, förenklat, 100 000 kronor. Och om och när dessa tre nya ÅF har köpt för typ en miljon kronor så är mässan betald...
Prisnivån: Paradoxalt nog kan en ÅF lyckas bättre med att hålla en korrekt prisnivå, i kraft av att ha ett komplett sortiment gentemot kunden. Ett dotterbolag har "bara en produkt" och kan inte använda sortimentsargumentet, frestelsen blir stor att gå ned i pris för att vinna kunder. (Alternativet är att dotterbolaget tar in externa produkter för att uppnå effekten med komplett produktsortiment, men då uppstår problemet att dessa externa produkter tar bort fokus från kärnverksamheten...)
Management: Det är krävande att administrera personal i andra länder. De företag som lyckas med dotterbolag utomlands har sedan länge passerat entreprenörstadiet och drivs med synnerligen professionellt ledarskap. (Mitt intryck är att utländska personalproblem blir större med kvadraten på det geografiska och kulturella avståndet...)
Här kommer en lista på faktorer som talar för att bilda dotterbolag:
Kompletta/breda sortiment: Har man ett komplett och brett sortiment så går det per definition inte att "kila in det" i sortimentet hos en återförsäljare. Det finns helt enkelt ingen ÅF tillgänglig.
Komplexa koncept: Om man har en unik och komplex affärsmodell är det svårt att samarbeta med etablerade återförsäljare, som ju var och en har sitt speciella sätt att lyckas i affärer.
Enbart marknadsföring: Vissa dotterbolag sysslar enbart med att göra produkten känd och att hålla återförsäljarna/grossisterna nöjda - det är en smart avgränsning. Allt fysisk hantering och alla transaktioner är bortkopplade från dotterbolaget. Det viktigaste ett företag äger är vad alla befintliga och potentiella kunder anser om produkten, det som lite förenklat sammanfattas i begreppet "varumärke".
Sekretess och högt teknikinnehåll är också argument för att bilda dotterbolag, det kan vara katastrofalt att strategisk kunskap hamnar i fel händer eller att ÅF helt enkelt inte begriper produkten och än mindre är kapabel att presentera den.
Om en ÅF efter några år nöjer sig med en marknadsandel som är "lagom" och inte satsar tillräckligt enligt tillverkaren så kan det bli skarpt läge: Ska man säga upp avtalet och riskera den försäljning man har? Eller ska man själv investera i marknadsföring för att öka efterfrågesuget så att ÅF säljer mer? Vad man än väljer att göra så är det ovärderligt att man faktiskt kommit igång på marknaden ifråga, finns det nöjda återköpande kunder så har man en plattform att bygga på. (Och denna plattform är något ÅF och ditt företag byggt upp tillsammans. )
Något man kan fundera på är följande: Dotterbolag kanske man bildar på stora marknader för att det blir mer "lönt" ... men just stora marknader brukar vara svåra marknader. ( Tyskland, till exempel ). Kanske det hade gått lättare att satsa på ett flertal mindre och smidigare ("Sverige-vänliga") marknader istället, men då kanske det inte hade lönat sig med ett eget bolag. Kanske då bättre att utveckla ett koncept med partnerskap med lokala aktörer som gör fotarbetet kopplat med en stark närvaro på nätet som skapar kännedom och förfrågningar?