Den teoretiska skillnaden mellan att arbeta med självständiga agenter/återförsäljare och att bilda egna dotterbolag är enkel och kan visas med den här bilden:

Ja, teoretiskt är det enkelt: "återförsäljare är bra på kort sikt men i längden är detäst med dotterbolag",  men i praktiken är det inte alls givet. Här några aspekter:

Tiden: Det tid det tar att bilda ett lokalt bolag, anställa personal, få igång marknadsföring och sedan försäljning ... den tiden har man oftast inte. Förr kunde man i lugn och ro vänta 4-5 år innan ett dotterbolag blev lönsamt, men den tiden finns kanske inte längre. Man vill komma igång direkt - och för att komma igång direkt är det bäst att samarbeta med företag som redan har kundkretsen,  har vunnit kundernas förtroende och där kunderna förväntar sig att återförsöljaren presenterar nya lösningar och nya produkter.

När en återförsäljare presenterar en ny svensk produkt för sina kunder så surfar den liksom in på ett etablerat förtroende. Och vad är ett etablerat förtroende värt? 

Återförsäljaren tillför en kundkrets och tillverkaren tillför en produkt - effekten blir omedelbar - om allt stämmer kommer försäljningen igång på ett år och då har man kanske vunnit 4 år jämfört med att bilda eget bolag.

Kostnaden: Att starta ett bolag med egen personal, lager, marknadsbudget m m , det är en fråga om ett antal miljoner kronor. I vissa fall klart lönsamt men in många fall en mycket riskabel investering. Att komma igång med en återförsäljare (ÅF) , vad kan det kosta? Antag att ÅF söker på nätet efter en lösning, hittar ditt företag och börjar köpa - då är (den marginella) kostnaden "noll". Om du ställer ut på en mässa som kostar typ 300 000 kronor och du får igång tre nya ÅF så är samma kostnad, förenklat, 100 000 kronor.  Och om och när dessa tre nya ÅF har köpt för typ en miljon kronor så är mässan betalad...

Prisnivån: Paradoxalt nog kan en ÅF lyckas bättre med att hålla en korrekt prisnivå, i kraft av att ha ett komplett sortiment gentemot kunden. Ett dotterbolag har "bara en produkt" och kan inte använda sortimentsargumentet, frestelsen blir stor att gå ned i pris för att vinna kunder. (Alternativet är att dotterbolaget tar in externa produkter för att uppnå effekten med komplett produktsortiment, men då uppstår problemet att dessa externa produkter tar bort fokus från kärnverksamheten...)

Management: Det är krävande att administrera personal i andra länder. De företag som lyckas med dotterbolag utomlands har passerat entreprenörstadiet och har professionellt ledarskap. 

Här kommer en lista på faktorer som talar för att bilda dotterbolag:

Kompletta sortiment: Har man ett komplett och brett sortiment så går det per definition inte att "kila in det" i sortimentet hos en återförsäljare.   

Komplexa koncept: Om man har en unik affärsmodell är det svårt att samarbeta med en etablerad återförsäljare. ( Fördelen med en etablerad återförsäljare är ju att denne har en egen och lokalt anpassad affärsmodell som fungerar och som man vill använda för att "surfa in på marknaden" )

Enbart marknadsföring: Vissa dotterbolag sysslar enbart med att göra produkten känd och att hålla återförsäljarna/grossisterna nöjda - det är en smart avgränsning. Allt fysisk hantering och alla transaktioner är bortkopplade från dotterbolaget. Det viktigaste ett företag äger är vad alla befintliga och potentiella kunder anser om produkten, det som alldeles för grovt sammanfattas i begreppet "varumärke".  

Ett begrepp som fransmännen använder sig av i stället för "varumärke" är "notoriété", grovt översatt till "ryktbarhet" eller helt enkelt hur många som känner till företaget och hur mycket de uppskattar företagets produkter.  

Sekretess och högt teknikinnehåll är också argument för att bilda dotterbolag, det kan vara katastrofalt att strategisk kunskap hamnar i fel händer eller att ÅF helt enkelt inte begriper produkten och än mindre är kapabel att presentera den.

Om en ÅF efter några år nöjer sig med en marknadsandel som är "lagom" och inte satsar tillräckligt enligt tillverkaren så kan det bli skarpt läge: Ska man säga upp avtalet och riskera den försäljning man har? Eller ska man själv investera i marknadsföring för att öka efterfrågesuget så att ÅF säljer mer? Vad man än väljer att göra så är det ovärderligt att man faktiskt kommit igång på marknaden ifråga, finns det nöjda återköpande kunder så har man en plattform att bygga på. (Och glöm inte att denna plattform är något ÅF och ditt företag byggt upp tillsammans. )

Sammanfattning:

När man vill komma igång snabbt och till låg kostnad är det bäst att samarbeta med lokal återförsäljare som tillför en befintlig kundkrets. Passar företag med smala och djupa sortiment som går lätt att "kila" in hos en ÅF.

Med breda / kompletta sortiment och/eller komplexa affärsmodeller är det bättre att bilda lokala bolag.