Vanliga exportmisstag

Det är roligare att skriva om hur företag gör rätt så därför vill jag hellre hänvisa till bildspelet ”Vad kännetecknar exportvinnarna”, men om jag ändå ska dra fram tre misstag som står ut så är det följande:

1.Man blir nöjd för tidigt

2.Man skickar ut krångliga prislistor

3.Man är onödigt försiktig med ensamrättsavtal

Ingen av dessa misstag är dramatiska, ingen av dem skapar konflikter eller kriser – nej, istället handlar det om export som helt enkelt inte blir av, affärer som rinner ut i sanden och relationer dör så fort de inleds.  Resultatet blir alltså utebliven försäljning och det som inte inträffar märks inte. 

”Nöjd för tidigt” handlar om att man får så mycket att göra med den första framgången och är angelägen om att inte åta sig mer än vad man klarar av, vilket gör att man slår av på takten i marknadsföringen", kanske uppstår också en viss förnöjsamhet med den framgång man fått - men bakom en viss framgång döljer sig ofta en ännu större framgång - snöbollen har ju kommit i rullning!

Det som kanske inträffar då är att internationella konkurrenter tar fram en motsvarande produkt och lanserar den via befintliga säljkanaler. Efter några år är det konkurrenterna som erövrar världsmarknaden, tar vara på det efterfrågesug som det svenska innovationsföretaget skapat. Det svenska företaget kommer på efterkälken, i prisstyrka och i produktutveckling men framför allt i marknadsnärvaro . Världsmarknadens kunder kommer att associera produkten till konkurrenterna.   

Krångliga prislistor har att göra med det bedrägligt smidiga med att räkna ut priser Fritt fabrik/Ex Works. Priskalkylen stannar alltså vid den egna lastkajen, vilket inte behöver vara ett problem om man bara behärskar transportkostnaderna och kan ge snabba besked. Men när kunderna t.ex. på en mässa frågar om offert eller prislista så vill de ha priserna inklusive frakt och i sin egen valuta. Här är problemet att Sverige ofta uppfattas som längre bort än det är – utländska kunder fruktar att transportkostnaderna blir höga och begär därför pris inklusive frakt. Om kunden då vill börja med små beställningar så blir fraktkostnaderna avskräckande höga. Eller så får det svenska företaget i hemläxa att kolla fraktpriser, vilket tar tid vilket i sin tur leder till att hela affären kallnar.

Ensamrättsavtal har ett oförtjänt dåligt rykte vilket gör att man hamnar i ett slags Moment 22 – man vill inte ge ensamrätt förrän återförsäljaren börjat sälja men återförsäljaren vill inte börja sälja förrän han fått ensamrätt. I min värld är frågan enkel: Antingen arbetar man konsekvent med ensamrätter eller så gör man det inte! Antingen är man själv aktiv på en viss marknad och skapar efterfrågan för produkten eller så låter man återförsäljaren göra det jobbet.

Agerar man själv så kan man vinna grossister som tar upp produkten i sitt sortiment utan att ha ensamrätt och då agerar de som tillhandahållare. Eller så väljer man att samarbeta med en exklusiv återförsäljare som agerar som marknadsförare på marknaden och sedan tar hand om kunderna.

Med ensamrätter kan man snabbt och till låg kostnad komma igång på många marknader. Ensamrätter är det "lilla företagets kapital", man får igång försäljning utan att investera egna pengar - istället lockar man med "framtida pengar" /framtida marginaler som motiverar återförsäljare att satsa.

Observera att man ibland helt kan slopa mellanledet, man kan ju sälja direkt och sedan med tiden släppa in återförsäljare i värdekedjan - det är en annan affärsmodell, men den kräver en kraftfull satsning och den tar tid. Om man utgår från att det svenska företaget har begränsat med resurser och behöver komma ut snabbt på marknaderna så är samarbete med väletablerade återförsäljare, distributörer eller agenter den bästa metoden. Den svenska leverantören har en produkt, återförsäljaren har en kundkrets och effekten blir explosiv..