Case

Här finner du ett antal case som belyser olika förlopp för olika situationer, men som alla har en sak gemensamt: Vi har frågat marknaden, den har sagt sitt och det har hänt något!

• Genombrott i Tyskland via regional återförsäljare
• Teknikföretaget som fick en effektiv agent ”gratis”
• OEM-produkten som blev en Europasuccé
• En tillverkare åker på en nit i Tyskland
• En exklusiv agent skapar stor försäljning i Frankrike
• Från idé till världsprodukt, via exklusiva återförsäljare
• Från idé till genombrott via Gnosjö och svenska skolkökschefer
• Uppfinnaren som vill sälja ett patent
• Återförsäljare i Danmark sålde sin agentur och köpte ett fotbollslag
• Träbearbetande företag räddade sig ur lågkonjukturen med exportsatsning
• Den tystlåtne engelsmannen utan kontor
• Tillverkaren som räckte ut handen
• Liten exportör kom igång med nya kunder i USA

Case - Genombrott i Tyskland via regional återförsäljare

En plasttillverkare i Småland utvecklade en ny egen teknik för att tillverka en viss typ av smarta plastlådor på ett mer effektivt sätt och till lägre kostnad. Vi kontaktade alla tyska återförsäljare i den ganska smala branschen och det visade sig att det inte fanns utrymme för en exklusiv återförsäljare för hela tyska marknaden. Man valde istället en regional återförsäljare som säljer i sin delstat men som också har en stor byggmaterialkedja som kund, där blev produkten listad och på så sätt säljs produkten nu över hela Tyskland.

Case - Teknikföretaget som fick en effektiv agent ”gratis”

Ett teknikföretag i närheten av Stockholm hade en lösning som jag trodde kunde intressera en av mina kontakter, en agent i Australien. Jag kontaktade teknikföretaget, stämde av med agenten och efter ett år var affärerna igång. Efter ytterligare ett år var passerade försäljningen nivån som utlöste min ”hittelön” – det var jättekul!

Kommentar: Som exportkonsult är det mitt jobb att skapa rätt kontakter och medverka till att det blir affärer. Det är ett systematiskt arbete som jag gör mot överenskommet arvode i överenskomna etapper med kontrollstationer. Men i vissa fall så har jag faktiskt rätt kontakter från början, i kraft av mitt globala kontaktnät inom tele- och elinstallation, maskinbyggnad och livsmedelsindustri - då föreslår jag en ”finder’s fee” om det sedan blir resultat

Case - OEM-produkten som blev en Europasuccé

Samma tillverkare som tillverkade möbelbeslaget som floppade i Tyskland, hade en annan produkt man ville testa istället – en komponent för luftfilter. Jag gjorde samma sak där och kontaktade alla aktuella filtertillverkare i Tyskland. Och det blev omedelbart beställning! Det var rätt produkt i rätt tid för flera tyska industrier som nu kunde börja tillverka filter på ett smartare sätt. Efter att ha besökt alla potentiella kunder i Europa under en två års period hade företaget en statistik: Ungefär vart fjärde besök ledde till beställningar och kontinuerligt flöde.

I det fallet kan produkten beskrivas som en OEM-produkt, dvs att det är en färdig och standardiserad produkt som hålls på lager och säljs enligt prislista men som byggs in i andra produkter. ( Alltså inte Lego som innebär att man tillverkar unika produkter enligt en viss kunds önskemål). OEM-försäljning är mycket effektiv – till ganska låga säljkostnader kan man snabbt inventera och bearbeta alla potentiella kunder i Europa.

OBS: OEM betyder Original Equipment Manufacturer och betyder lite olika i olika branscher, ibland blandar man ihop det med Private Label eller Private Brand. Men min värld betyder OEM att man har en egen produkt som byggs in i annan produkt. Ett bra exempel är INTEL inside, som är en färdig OEM produkt från företaget med samma namn, integrerad i en dator. Eller Bosch startmotorer som finns i många olika bilfabrikat.

Case - En tillverkare åker på en nit i Tyskland

i Gnosjöregionen hade en specialmaskin för att tillverka ett möbelbeslag. I Sverige var beslaget en standard så vi tänkte att tyska garderobstillverkare också skulle gilla den. Jag kontaktade dem alla. Resultat: Totalt ointresse! Tyskarna visade sig ha en helt andra produktkrav, vi blåste av projektet i tidigt skede, vi kände att isen inte bar och gav oss kvickt tillbaka på land igen. ( Jag brukar använda just det här exemplet för att visa att man ska en kontrollstation en bit in i projektet, är svarsfrekvensen låg och reaktionerna svaga / kritiska så ska man omedelbart ta konsekvenserna av det.

Case – En exklusiv agent skapar stor försäljning i Frankrike

En möbeltillverkare i Småland ville testa den franska marknaden. Resultatet blev samarbete med en synnerligen effektiv agent och ett flöde som fortfarande fungerar väl, mer än 30 år efter start, med volymer som beroende på trender varierat mellan 50 och 100 miljoner kronor årligen. Observera: detta är alltså en agent som agerar på provision – faktureringen går direkt till hundratals kunder i Frankrike och den effektiva hanteringen av en stor mängd små order är en av förklaringarna till framgången.

Just denna framgång var resultat av ett projekt som finansierades via samhället, ett bidrag på 25 000 kronor i det fallet medverkade till att företaget var med i ett större projekt för att introducera svenska möbeltillverkare på franska marknaden.

Kommentar: Checklistan om "52 kritiska moment i exportflödet" fick sin början under den här exportsatsningen. För att öka flytet och minska kostnaderna i exportflödet var företaget tvunget att analysera varje moment - och man lyckades!

Från idé till världsprodukt, via nätverk av exklusiva återförsäljare

En installatör upptäckte ett problem och kom på en ny produkt för kabelförläggning. Han besökte olika tillverkare och fick napp hos en tillverkare i Gnosjöregionen. Den tillverkaren fick fram några skarpa prototyper som installatören betalade kontant och sedan provade hos en kund, det fungerade perfekt. Man bildade ett företag kring produkten och uppfinnaren började besöka installationsföretag som i sin tur bad sina grossister ta upp produkten.

En dansk återförsäljare fick via en svensk kund info om produkten och började sälja, vilket gick mycket snabbt eftersom de hade en etablerad kundkrets. Därefter blev jag inkopplad att bygga upp ett nätverk av återförsäljare. Med min ordinarie systematik kom vi igång i Holland och Tyskland med exklusiva återförsäljare, men sedan när den tyske partnern ordnade monter på en internationell mässa så öppnade sig världsmarknaden! Via den mässan skapades allt fler kontakter och till slut hade vi stabil försäljning via exklusiva återförsäljare i 35 länder, spridda över hela världen.

Detta är min starkaste exporterfarenhet - jag medverkade med olika insatser från 1993 till 2009 för att bygga upp och vårda återförsäljarnätverket för den här produkten, först som konsult och sedan som exportchef. Mottot var: ”Självspelande piano”, vi skulle få återförsäljarna att agera så självgående som möjligt, med minsta möjliga insats från vår sida. Produkten skulle göra jobbet, det handlade om att lära återförsäljare att visa produkten på ett sådant sätt att kunderna verkligen begriper fördelarna.

Och när återförsäljarna visste att de hade ensamrätt vågade de satsa på marknadsföring och försäljning. Och det fungerade...nästan överallt. Där det inte fungerade kunde vi avsluta samarbetet eftersom det fanns krav på minimikvantiteter i avtalen. I backspegeln kan man konstatera att av 35 distributörer så var cirka en tredjedel mycket framgångsrika, en tredjedel sådär halvbra och med den sista tredjedelen hände inte så mycket. Den "passiva tredjedelen" behöll vi så länge det inte fanns några alternativ och det inte rörde sig om strategiska marknader. De "två tredjedelar" som vara aktiva skapade en export som till slut hamnade kring 60 mkr och var 50% av omsättningen.

Lärdomar från "oväntade länder"

Omkring hälften av vår export gick till "oväntade länder", som kom igång genom att olika återförsäljare besökte oss på den Internationella Mässan och sedan började jobba. Här några exempel:

Island

Första gången vi ställde ut på mässa i Sverige fick vi kontakt med en återförsäljare på Island. Han ordnade ett seminarium i Reykjavik där vår tekniker, uppfinnaren, fick visa hur systemet fungerade. Salen var proppfull med elektriker som gillade vad de såg och inom ett halvår var Island vår största marknad, mätt i marknadsandel! Över en natt ändrade isländska elektriker sina vanor och började lägga kablar på "vårt" sätt. Visserligen hade vi en bra produkt, men hade det inte varit för att elektrikerna litade på återförsäljaren (som de hade köpt grejer av i årtionden) hade det inte hänt någonting.

Cypern

Vi hade på papperet en återförsäljare på Cypern, han kom på utbildning till fabriken, lade en liten order men sedan hände inget mer. Cypern var ingen strategisk marknad för oss så vi behöll honom trots allt. Om en cypriotisk kund hörde av sig så hade vi ju en utbildad återförsäljare att hänvisa till.

Karibien

"Nederländska Antillerna" - var farao ligger det?" Jag skämdes när slog upp landet i en atlas, hade ju faktiskt haft bra betyg i geografi i skolan. "Aha, det ligger i Karibien, strax norr om Venezuela". En pytteliten ö, kan det finnas marknad för våra produkter där?

Jo minsann,där fanns en marknad! Vår återförsäljare i Curacao blev mycket framgångsrik och gjorde vår produkt känd i söda halvan av Karibien. Stadig försäljning på 3-400 000 kronor i flera år.

Dessutom: När vi sade upp samarbetet med en återförsäljare i USA som underpresterade så blev vi kontaktade av en återförsäljare i Puerto Rico. Det var han som hade köpt det mesta av det vi hade sålt i USA! Då utsåg vi honom till exklusiv återförsäljare för Norra Karibien och det fungerade utmärkt!

Brasilien

Till vår stora förvåning fick vi stora beställningar från Brasilien, fulla containrar som gick rakt ut till Petrobras offshoreplattformar. Jättekul under 2 år men sedan kopierade återförsäljaren produkten och startade egen tillverkning. Detta är den enda affär jag varit med om i Brasilien, men på något sätt känns det ändå logiskt att vi blev "lurade". För "Brasilien är inte ett land, det är en kontinent ", så brukade vår återförsäljare säga. Det är svårt att exportera till Brasilien, landet är protektionistiskt - det var ständigt krångel med införtullning och momshantering. Jag förstår svenska företag som har tillverkning där, det är säkert den bästa lösningen.

Chile

Till skillnad från Brasilien är Chile en mycket öppen marknad och dessutom klart "Sverigevänlig". Vi ställde ut med vår återförsäljare på industrimässan i Santiago och som svensk kände man sig nästan hemma: Sandvik och Atlas Copco var två giganter på mässan och i staden rullade massor av Volvobussar.

Vad vi inte var att Chile är stort inom livsmedel. De internationella livsmedelsföretagen har stora fabriker i Chile och dessa fabriker blev våra kunder. Chile blev en strategisk marknad för oss, men hade vi inte haft en väletablerad återförsäljare som trott på oss och vår produkt så hade det inte blivit något...

Israel

Jag kommer aldrig glömma mitt besök på telekommässan i Tel Aviv. Helt plötsligt kom jag i samtal med tekniker från Palestinas Telebolag, de skulle göra reparationer på telestationen i Ramallah. När jag gjort min presentation övergick de till att prata priser med vår israeliske återförsäljare, hur vardagligt som helst. Vad jag vet blev det inga beställningar till just den kunden, men det blev leveranser till israeliska telebolaget och till ett parkeringshus under havsnivån där man behövde syrafast rostfritt, en applikation vi inte kände till innan.

Vi ställde ut i vår israeliska återförsäljares monter, alla deras ordinarie kunder lotsades till vår del av montern och det var fullt ös hela tiden - en konkret illustration av hur effektivt det är att samarbeta med en väletablerad återförsäljare. Vi hade produkten - han hade kunderna.

Irland

Vi satsade ganska mycket på England och vi kom upp i omkring 2 mkr årligen , men det var kämpigt och ganska mycket upp och ned. Så fick vi besök på den Internationella Mässan av en lågmäld irländare. Han fick chansen och inom ett år sålde vi mer på Irland än i England.

Irländaren var väl etablerad i en bransch men totalt okänd i telekom och i infrastruktur, vilket normalt sett är ett hinder. Men inte på Irland! Han fixade in oss på Telebolaget på nolltid, där vårt system blev standard på några månader. Sedan förmedlade han kontakt med ett byggbolag som höll på med Irlands största tunnel, den leveransen blev vårt största enskilda projekt alla kategorier!

Afrika

En man kom in i montern, såg sig omkring, gick fram till oss och lämnade sitt visitkort. "I will come back to you, but now I have a flight to catch", sa han och stack innan vi hann säga något. Och han kom tillbaka. Med beställningar till mobilperatörer i Sydafrika, Uganda och Nigeria. Vi var helt förbluffade.

Det visade sig att han var ensamföretagare, specialiserad som teknisk konsult inom Tele och IT vad gäller hårdvara. Han var rådgivare till flera telebolag och olika myndigheter i Afrika söder om Sahara.

PS. Min första konversation med honom glömmer jag aldrig, det var 1999. Jag sade att vi inte hade haft några tankar på att sälja till Afrika för att det mesta vi hör om Afrika handlar om "misery". Hans svar kom blixtsnabbt: "But it will be IT that will take out of the misery". I mångt och mycket har han fått rätt - mobiltelefoni betyder mycket i de afrikanska länder som nu äntligen upplever ekonomisk tillväxt.

Case - Från idé till genombrott via Gnosjö och svenska skolkökschefer

Skolkökskocken Annika tröttnade på att slita upp plastlock med händerna. I skolköket är det hela tiden ut och in med sylter och sallader – alla med hårt sittande lock. Därför uppfann Annika en locköppnare, hittade en tillverkare i Gnosjöregionen och så var samarbetet igång. En grossist tog upp produkten men det hände inte så mycket. Det finns 290 kommuner i Sverige och alla har en kostchef som bestämmer över skolköken. Jag kontaktade dem alla och fick svar från 74 kostchefer som alla fick ett gratis varuprov och hänvisning till grossisten, som därefter började köpa mer regelbundet.

Ofta är försäljning inte svårare än så: Man kontaktar alla potentiella kunder och frågar om de är intresserade …

Case - Uppfinnaren som vill sälja ett patent

Uppfinnaren har ett patent inom energibesparing, en snäv applikation som intresserar ett litet antal specialiserade tillverkare, globalt ett 80-90 tal. Jag kontaktade dem alla med min ordinarie systematik, med en första sondering om intresse. Hittills har två industrier i Tyskland, ett i Norge, två i Sverige, ett i Frankrike, ett i USA, ett i Australien och ett i Hongkong svarat positivt. Från första kontakt med uppfinnaren till att nio internationella företag började utvärdera patentet tog det 5 veckor.

Oavsett i vilket skede en produkt befinner sig går den alltid att sälja. Tillverkare och återförsäljare är alltid på jakt efter nytt, med tillverkare finns risken att de vill få kontroll på patentet men också möjligheten att de har ett inarbetat varumärke produkten kan surfa in på. Återförsäljare är mer sugna på "nytt" eftersom de inte har en tillverkningsapparat att ta hänsyn till, däremot kräver de mer insats från uppfinnaren som i så fall måste organisera tillverkning i egen regi. Men inte heller detta är ett problem, det går att organisera en värdekedja där uppfinnaren är spindeln i nätet och ser till att värdekedjan fungerar , utan att produkterna passerar det egna kontoret.

Återförsäljare i Danmark sålde sin agentur och köpte ett fotbollslag

En gång på åttiotalet medverkade jag till att få fram en återförsäljare i Danmark för ett stort och välkänt svenskt företag. Trots en stor målgrupp var det inte så många som var intresserade, det var bara två stycken som ville förhandla. En av dem fick agenturen och fick igång en så stor försäljning att han 15 år senare sålde företaget till tillverkaren och köpte ett fotbollslag. Så kan det gå.

Förresten: Detta är ett strålande exempel på hur seriösa exportföretag agerar: Om de startar med agenter eller återförsäljare och sedan själva vill ta över så ska köpeskillingen vara generös. Det motiverar andra partners i andra länder att satsa på den agenturen.

Träbearbetande företag räddar sig ur krisen med exportsatsning

Kan en exportsatsning rädda ett företag i kris? I början på nittiotalet hade jag tvärsäkert svarat nej, "alla vet ju att export tar tid" och sällan är en räddning för ett företag i kris.

Men sedan var jag med om en satsning som vände den föreställningen på ända!

1992 - 93 stod Sverige nästan stilla, det var tider med 500% ränta och annan ekonomisk dramatik. Alltså total lågkonjunktur!

I den vevan fick vi på LWAB i uppdrag av Smålands tre länsstyrelser att göra ett projekt för träbearbetande företag i olika branscher, för att de skulle komma ur krisen i byggbranschen som då befann sig i koma.

Vi gjorde individuella satsningar för de deltagande företagen och ordnade seminarier där företagen bjöd på sina erfarenheter enligt ett så kallat mentorkoncept.

Inom tre månader hade två tillverkare av möbelkomponenter, ett sågverk och ett impregneringsföretag fått kunder i Tyskland. Mycket snabbare än vad vi hade vågat hoppas. I ett av fallen blev tysklandsbeställningarna det som räddade företaget rent ekonomiskt, i de andra fallet blev det ett välbehövligt trendbrott - man kunde visa att man var konkurrenskraftig på en marknad man tidigare inte undersökt.

Att det fungerade i det fallet berodde på flera lyckosamma faktorer, bland annat att Tyskland just då hade en stekhet högkonjuktur men också på att vissa tyska kunder fick upp ögonen för att de kunde köpa träkomponenter på ett lite annat sätt och till lite andra applikationer. Dessutom var produkterna etablerade och bara lite annorlunda. ( Just att produkter är "lite annorlunda" kan ofta vara det som öppnar världsmarknaden...)

I det fallet gick det att snabbt vända pessimism till optimism genom en exportsatsning. Tyvärr är går det inte alltid så snabbt , när man arbetar med nya produkter är Tyskland till och med en ytterst trög marknad. Men om man har en ny produkt och där den svenska marknaden kanske är motsträvig så kan man mycket väl sondera "världsmarknaden", kanske är det just på Irland eller på Island det finns en kund som längtar efter en lösning på det snäva problem din produkt kan lösa.

Kolla gärna case från idé till världsprodukt, där var det tur att man snabbt kom ut på export, den svenska marknaden växte men alltför långsamt för att betala investeringarna.

Mitt synsätt: Det finns alltid nya potentiella kunder och potentiella återförsäljare att kontakta, någonstans på världsmarknaden finns det några som är mer intresserade än andra. Innan man lägger ned en produkt eller i värsta fall ett företag kostar det så lite att snabbt gå ut och bokstavligen "fråga världsmarknaden" genom att kontakta till exempel 500 marknadsaktörer i olika länder. Får man inga eller bara kalla svar , ja då är det bara att lägga ner. Men chansen finns att det händer något, att det bakom en av de "500 dörrrarna" finns en aktör som vill sätta igång. "You have to give chance a chance", säger engelsmännen, det har jag många bra exempel på!

Den tystlåtne engelske kunden utan kontor

En liten firma i Skåne hade en supernischad produkt, ett beslag för grävskopor. Produkten var i sig inte märkvärdig, det avancerade var att den var tillverkad på ett sådant sätt att den klarade stora påfrestningar "heavy duty".

Tillverkaren vill hitta kunder i England. Men grävmaskinstillverkarna var inte intresserade, i vilket fall fick vi inte svar från dem. Den enda intresserade kontakten var en man i Staffordshire, med oklar affärsverksamhet, men han var däremot ytterst angelägen och verkade veta vad han talade om, ställde bara relevanta frågor. Så vi reste till centralorten Stoke-on-Trent och tog in på ett hotell mannen hade anvisat. Han kom dit på morgonen, granskade varuprovet, redde ut prisbilden och lämnade oss. Högst en timmas samtal för en hel resa till England? Vi kände oss lite osäkra och lite snopna.

Men bara två veckor senare kom han på besök till Malmö. Tillsammans besökte vi Kockums som hade riggat upp sin anläggning för hållfasthetstester. Där utsattes beslaget för enorma krafter och brast först en bra bit bortom säkerhetsgränsen. Då var engelsmannen nöjd och då blev det affärer som varade i många år.

Han hade en liten verkstad ( som han av något skäl alltså inte ville visa ) där han på underleverantörsbasis svetsade på olika beslag på traktorgrävarföretaget JCB skopor. Bakom en liten kund kan det dölja sig en mycket större kund!

Tillverkaren som räckte ut handen

I början på åttiotalet gjorde jag uppdrag för en tillverkare i Skåne inom industriell elektronik. Vi hittade och fick igång en återförsäljare i England. Sedan var det dags för Frankrike, där vi besökte fyra företag varav det sista i Lyon, det var på fredagsförmiddagen. Återförsäljaren talade bra engelska, samtalet flöt på bra.

Mitt i diskussionen gör tillverkaren det oväntade: Han sträcker fram handen och säger.

" I want to work with you"

Återförsäljaren såg lite förvånad ut men sträckte fram sin hand.

"I want to work with you, too"

Men det var inget emot min förvåning, jag hade dittills aldrig varit med om att man bestämde sig så snabbt, utan att skriva avtal först. Tillverkaren, som var en rutinerad affärsman och lärde mig mycket under resan, förklarade det mycket enkelt: "Den återförsäljaren var den bäste av de fyra vi besökte, då var det lika bra att bestämma sig direkt".

När jag sedan som exportchef gjorde samma sak, t.ex. på mässor när en återförsäljare visat sig möta alla mina kriterier, och skakade hand på att vi nu är partners, så tänkte jag ofta på situationen i Lyon: Man gör affärer med personer och om man litar på sin intuition så räcker det med handslag med rätt person för att komma igång.

PS. Ibland är det precis tvärtom, att man först noga ska gå igenom ett avtal och högtidligt skriva på det och först då nöjt resa sig och skaka hand. Jag gillar det ögonblicket också, det är lite som när statsministrar skriver på avtal inför kamerorna och alla applåderar. Det gäller att vara lyhörd för situationen, ibland räcker ett handslag, ibland måste man vara formell. En mellanvariant är att man tar i hand på att man vill skriva ett avtal, det viktiga är att något händer, att händelseprocessen är igång.

Liten exportör kom igång med fler kunder i USA

Ett företag i Småland hade en stark kund i USA, som köpte containervis, men man ville ha fler kunder inom andra segment.

För att testa dessa segment gick vi ( undertecknad och min partner Ed Cronin ) ut med koncepten "virtuellt dotterbolag" (och "fake it 'til you make it") genom att bearbeta kedjor och ge dem möjlighet att köpa från ett lager i Chicago, få priser i dollar och med betala till konto i USA. De kunder som visade intresse fick varuprover och alltså prislistor som såg ”amerikanska” ut och som de kunde köpa från. Dessutom fanns det en kontaktperson alltid tillgänglig i USA, en viktig psykologisk trygghetsfaktor! När de visade intresse efter att ha fått priser och varuprover så beslutade sig tillverkaren för att genomföra besöksresor i USA.

Efter ett antal turer har försäljningen kommit igång via återköpande kedjor och alldeles speciellt via en ”Rep”, alltså en agent som mot provision bearbetar och vårdar kunderna inom hans speciella sektor. Innan lagret hos logistiskpartnern i Chicago och det ”virtuella dotterbolaget” kom igång skickade man ett antal flygfrakter. De extra fraktkostnaderna för flygfrakt kalkylerades som marknadsinvesteringar, mycket välinvesterade pengar – det rör sig om en produkt som ”säljer sig själv” när den väl kommer upp på hyllor i butiker.