Export förr och nu

Här ett litet kåseri om förr och nu, på uppmaning av Lars Weibull,  som var min chef 1977-97 och som lärde mig vikten av att få saker att hända och att man lär sig det mesta utmed vägen. (Tack, Lars!) 

"Tout se sait" eller "alla vet allt" ... omedelbart

Ja, det är franska och det betyder på lite krånglig svenska att "allt vets", att allting går att ta reda på, all information finns, allt är publikt, att ingenting går att dölja och ja, alla vet allt i princip samtidigt. Att jag tar upp detta först beror på att jag nyligen fick ett mail som var en vidarebefordran av ett mail där en utländsk firma rakt upp och ner berättade om varför och hur de hade kopierat den produkt jag är med och lanserar.  Det mailet var skickat till ett femtiotal kunder i det landet och ( av misstag, får man förmoda)  även till den svenske innovatören ). 

Den svenska innovationen, ett tillbehör till en maskin, testades i höstas av ett institut och rapporten blev offentlig vilket ledde till att en tillverkare fick upp ögonen för att innovationen kunde kopieras...vilket i sin tur ledde till att en kopia var framme i februari.  Och eftersom basmaskinen är en känd världsprodukt så kommer kanske både kopian och originalet bli tillgänliga för användare i många länder, inom kort.

Det går fort när produkter väl är framme.

Lättare att exportera, svårare att sälja

Många hinder för export har raserats och nästan alla affärsmänniskor över hela världen talar tillräckligt bra engelska. Export har blivit avsevärt mindre "mysko" och avsevärt mer rena affärer, "core business". 

"Lätt fångat, lätt förgånget?"

Exempel 1: Jag frågade en svensk innovatör som säljer mycket via en svensk detaljhandelskedja hur han lyckats bli etablerad hos en så stor och antagligen krävande kund, hur det är att samarbeta med dess inköpare och om han ofta är på huvudkontoret.

"Deras huvudkontor, nej  där har jag aldrig varit, jag har aldrig träffat inköparna trots att vi sålt via dem i elva år nu". 

Exempel 2:

Samma innovatör: "Vi kom på en av Frankrikes största kedjor och var jättestolta. Men efter en testperiod på tre månader i utvalda butiker så åkte vi ut, produkterna roterade inte tillräckligt mycket, täckningsbidraget per kvadratcentimeter hylla blev för svagt".

Exempel 3:

En annan innovation, en smart DIY produkt, presenteras för en ledande fransk kedja och intresset är så starkt att de välkomnar ett möte. Under mötet klargör de att man först testar alla nya produkter genom att sälja dem via e-handel. Och om e-handeln lyckas så tar man in den i de fysiska butikerna. Problemet var bara att den svenska produkten i det här fallet bara är begriplig om man får prova den fysiskt, själva affärsmodellen går ut på att sätta produkten i händerna på potentiella användare.  Det blev inga affärer.

Exempel 4:

Återigen Frankrike: "En nystartad e-handelskedja i Frankrike hittade oss på nätet och började köpa. Vi har ännu inte träffat dem men det är vår största kund utanför Sverige och Tyskland" 

Exempel 5: 

En tysk återförsäljare tog upp en svensk produkt men lovade ingenting i volym. "vi får se" var det ständiga beskedet. Och det hände heller inte så mycket, tillverkaren kom igång snabbare på andra marknader. Efter typ fem år började det röra på sig då hade några stora tyska företag börjat använda produkten och försäljningen ökade sedan stadigt med typ 15-20 % varje år. Men det var resultatet av många säljbesök som lokala agenter (Handelsvertreters) gjort, många demos och många beslutsnivåers accept och den försäljningen tuggar och går fortfarande, trettio år senare. Man skulle nog kunna säga att relationen är cementerad, produkterna så inarbetade att de blivit en standard och det ändrar inte tyskarna på i första taget. 

Uppbrutna köpmönster 

Exempel 5 ovan funkade för trettio år sedan och kanske funkar det fortfarande, men jag hör av andra tyska Handelsvertreters att de gått över till e-handel istället:

"Så fort vi säljer bra av en ny produkt och agerar som Handelsvertreters så blir vi uppsagda. Visserligen får vi lite avgångsvederlag som kompensation men vi har tappat sugen vad gäller att förmedla kunder till tillverkare. Numer säljer vi som e-handel och skeppar från eget lager , på det sättet behåller vi kunderna".

Kina hela tiden i bakgrunden

En svensk underleverantör berättar: "Vi förstår att svenska designers anlitar konstruktörer som först gör en ritning på CAD, sedan en 3 D print. Med det underlaget skickas det ut på anbud och så fort det är ett offentligt anbud så hamnar tillverkningen i Kina.  På varje givet offertunderlag är Kina alltid billigast. Om vi däremot får vara med och utforma produkten så att den blir mer produktionsvänligt, kanske både bättre och billigare, ja då har vi chans att få tillverkningen."

Tillverkning är något man köper

Framgångsrika innovatörer är inte längre tillverkare, de är inte begränsade av sin tillverkningskapacitet, inte begränsade av tillverkningsteknik. De placerar ut tillverkning på specialiserade underleverantörer. De strävar att uppnå den globala marknadsandel de tycker de är värda och som ger rätt utkikspostion över vad kunderna vill ha i framtiden. 

Ok, här uttrycker jag mig tillspetsat, det är ju i många fall en stor strategisk fördel att behärska tillverkningen men tendensen finns ändå där, att produktutveckling är mer separerat från tillverkning.  

Försäljning är också något man "köper"

Förr var nog "kungstanken" att export skulle utvecklas i etapper med agenter / återförsäljare och sedan skulle det bildas dotterbolag. Under många år hörde jag skräckhistorier av exportkollegor som berättade om svårhanterliga dotterbolag som slukat både massor av pengar och energi. Och som aldrig skulle bli känt,  naturligtvis. 

Numera är det produktutveckling och varumärke som är det enda man vill äga i ordets fulla bemärkelse. Man kan inte outsorca arbetet med framtida produkter och man kan inte riskera att kundernas uppfattning om produkten förvirras av motstridig marknadsföring. Däremot kan man mycket väl lägga ut tillverkning på kvalificerade underleverantörer och "lägga ut" försäljning på lokala återförsäljare som får betalt genom sina framtida marginaler. Logistik kan köpas av grossister och speditörer  och tredjepartslogistiker kan ombesörja både lager och fakturering. ( Se USA som marknad och virtuellt dotterbolag ). 

Ett näraliggande koncept är Franchising, som ett exempel Pressbyrån som låter lokala företagare driva butikerna. Moderna exportmönster liknar mer och mer just franchising, men för det krävs att man är ett stort företag och stora företag har jag aldrig arbetat med.

Alla onödiga mellanled är borta

Förr kunde svenskt lass med trävaror skicka från sågverk till Exporthandelshus i Göteborg som skickade det till ett Importhandelshus i Hamburg som skickade det till en Centralgrossist i Bayern som skickade det till en Byggvaruhandel i Garmisch Partenkirchen som skickade ut materialet till Slutkund.

Numera går kollit direkt från sågverk till byggvaruhandel. ( I vissa fall skickas förkapade speciallängder, "pre-cut", ut från sågverk till byggarbetsplats i Europa ). Allt är så mycket enklare och att admninistrera en stor mängd fakturor är inte längre en "oöverstigligt svår uppgift" för tillverkande svenska företag. 

De mellanled som är kvar är de som verkligen behövs för att kunden ska vara nöjd.

Resekostnader

Lätt att ta för självklart att det ska kosta sisådär 4-5 000 kr att flyga vart som helst i Europa från Sverige och sedan tillbaka. Men när jag (ganska mallig, det erkänns) för första gången flög reguljärt från Köpenhamn till Paris så kostade det 9 000 kronor. Det var 1979 och i dagens penningvärde är det omkring 27 000 kronor.