Checklista för mässa eller Din Magnetiska Monter

Exportkonsult

Claes Rosenberg

cr@claesrosenberg.se

0708 371 370

 

Mellins gata 7

216 44 Limhamn

Checklista inför mässa "Din Magnetiska Monter" - med exempel på punkter att diskutera

 

Min utgångspunkt: Varje bransch (nästan) har en Stor Internationell Mässa i Tyskland. Här måste man ställa ut i egen regi, här ska ditt företag ställa ut i egen prakt och ta emot ”världen”. För enkelhetens skull delar jag in besökarna i två kategorier: människor som antingen vill använda din produkt (kunder) eller som vill sälja den till sina kunder (återförsäljare).

 

Varför ställer vi ut på mässan?

 

För att bygga upp globalt nätverk av återförsäljare

  • Rikstäckande, exklusiva
  • Lokala, typ VAR/ Premium resellers
  • Grossister och onlineföretag, utan exklusivitet
  • Integratörer

 

För att träffa kunder

  • Tyska
  • Från hela världen
  • Befintliga kunder från Sverige

 

Förberedelser inför mässan

 

  • Inbjudningar till befintliga kunder
  • Inbjudningar på sociala medier
  • Information på webplats
  • Pressreleaser till fackpress
  • Direkt bearbetning av nya kunder och återförsäljare ( se gärna: Besökare till montern)
  • Annonser
  • Text i mässkatalogen och mässans hemsida, eventuella annonser.

 

Vår magnetiska monter – vad får besökaren att stanna till ?

 

  • Fysiska produkter
  • Fysiska demonstrationer
  • Film – lockande
  • Film - pedagogisk
  • Texter ( frågor, påståenden, fakta…)
  • Bilder
  • Ljud

 

Vad ska locka in kunderna i montern?

 

  • Stilla en plötsligt väckt nyfikenhet
  • Oemotståndlig lust att känna på produkten
  • Plocka till sig broschyrer och sedan sticka vidare
  • Titta på filmer
  • Se på demonstrationer
  • Starta samtal
  • Anmäla intresse för mer information, lämna visitkort, skanna badge

 

Vem gör vad i montern?

  • Vem ska agera samtalsstartare
  • Vem ska kunna göra de korta presentationerna
  • Vem ska ta hand om kunder som frågar om teknik eller priser
  • Vem ska ge tekniska ”intensivkurser” i montern till kunder och återförsäljare
  • Vem ska ta hand om återförsäljare, grossister, som vill ha priser eller avtal

 

Första kontakten

 

  • När ska vi tilltala besökaren
  • Vad ska vi fråga besökaren så vi får igång ett samtal

 

Besökare som är allmänt intresserade:

 

  • Hur demonstrerar vi produkten fysiskt i montern
  • Hur presenterar vi helheten på två minuter

 

Besökare med ingående tekniska frågor:

 

  • Vilka tekniska frågor kan vi vänta oss
  • Vad behöver vi ha dokumenterat
  • Vad måste vi kunna visa i montern
  • Hur leder vi över samtalet till att få göra en kort översiktspresentation

 

Kommersiella diskussioner

 

  • Hantering av återförsäljare som är intresserade av samarbete
  • Intensivträning i produkten
  • Kommersiell historik
  • Samarbetskoncept
  • Avtalspunkter

 

Presentationsmapp

  • fysisk - "Pärm"
  • elektronisk, "Padda"

 

Priser - hantering

  • När ska priser visas för besökare
  • När vi är säkra på att de förstått nyttan med produkten
  • Så snabbt som möjligt eftersom vi säljer på lågt pris
  • Ska vi skicka priser i efterhand

 

Priser- presentation

  • Praktiserade kundpriser i Sverige ( som kunderna ändå kan se på nätet)
  • Rekommenderade priser till kund
  • MAP – priser till slutkund ( se Ordlista för MAP )
  • Priser till potentiella exklusiva återförsäljare
  • Priser till potentiella grossister / onlinehandlare till centrallager/lokallager/dropshipping
  • En och samma bruttolista med rabatter för olika aktörer
  • Olika prislistor för olika aktörer
  • Specialpriser för provorder till kund / minilager till återförsäljare

 

 

Hur ska vi hjälpa besökaren att övertyga sina kollegor därhemma?

 

  • Snabbkurs i produkten, ”hands-on training” lätt att föra vidare
  • Pedagogiskt paket med filmer, varuprov, PP material
  • Visa uppbyggnad av egna Webplatsen, hur den funkar

 

Mässerbjudande/”Start-How” - Vad ska vi be våra besökare om?

  • Att vi får skicka dokumentation / priser
  • Att vi eller vår lokale återförsäljare får komma på besök
  • Att vi får skicka gratis varuprov
  • Att kunden lägger provorder för att testa produkten skarpt
  • Att återförsäljaren kommer tillbaka till montern under lågtryckstid för intensivutbildning?
  • Att återförsäljare får preliminär ensamrätt att börja sälja, kopplat till köp av minilager

 

Besöksformuläret

 

  • På svenska eller engelska (ska besökarna förstå orden i formuläret?)
  • Förutom adressuppgifter, vad måste fyllas i om besökaren?
  • Olika aktörer i värdekedjan
  • Vilka dokument /varuprover som besökaren fått
  • Referat av samtal
  • Överenskommelse med besökaren
  • Skanning av badge, koncept för

 

Vad vill en intresserad återförsäljare lära sig mer om, förutom produkt och pris?

 

  • Kundkretsen
  • Applikationerna
  • Historiken
  • Referenserna
  • Godkännanden ( visa att de finns )
  • Specifikationstexter ( visa att de finns )
  • Fotogalleri
  • Internationell återförsäljarnätverk (visa att det finns och är under uppbyggnad)
  • Marknadsutvecklingen
  • Konkurrenterna ( om det inte finns några är det misstänksamt)
  • Företaget, storlek och tillväxt, ägare
  • Affärsmodellen. vårt koncept för att hjälpa återförsäljaren att komma igång

 

Vilket är arbetsmaterialet vi ska lära upp återförsäljaren att använda?

 

  • Broschyr, allmän
  • Flygblad
  • Produktblad
  • Sortimentspresentation
  • Prislista
  • Prisvillkor
  • Manualer / Bruksanvisningar
  • Garantitexter
  • Varuprov
  • Webplatsen, innehåll publikt och i intranet

 

Blandade kommentarer om mässor:

 

Skillnaden mellan ”Know-How, Show-How och Do-How”

 

Det var en indisk affärsman som lärde mig detta uttryck och det är alldeles perfekt! För så är det ju , att för att lära sig något på riktigt så räcker det inte med att tala om och visa, man måste låta ”eleven” göra det också. Alltså: Ju mer besökaren i montern kan göra något själv med produkten, fysiskt eller via en skärm, desto bättre!

 

Det som lockar återförsäljare – det jämlika samarbetet

 

Den Internationella Mässan i Tyskland får besök av återförsäljare från hela världen, på jakt efter nya produkter, nya guldägg. De älskar att upptäcka nya leverantörer, nya produkter. De njuter av att skryta med vad de hittat på mässan, det är deras stolthet att ha upptäckt din produkt, det är deras prestation. Om de känner att du är öppen för ett jämlikt samarbete, så blir de än mer motiverade. Om du har ett nystartat företag i bransch så är återförsäljaren från landet X kanske en riktig veteran, någon som kan komma påverka hur produkten och ditt företag ska utvecklas.

 

I det perspektivet behöver allt inte vara perfekt på mässan, det räcker med att det är ”tillräckligt bra”. Ditt framtida nätverk av återförsäljare kommer att hjälpa dig att bygga upp företaget, i första steget med att tillföra kunder men sedan också med att utveckla produkten , sortimentet, konceptet. Det är en ständig resa… rolig och lönsam!

 

Snopen monterpersonal

 

Besökaren tittade snabbt in i vår monter och sa till sin kompis: ”Äh, vi går vidare – de här grejerna använder vi ju redan”. I och för sig kul att det var en kund, men vi hade ju nya grejer att visa … jag kände mig mycket frustrerad. En påminnelse om att en mässmonter måste ha något TYDLIGT NYTT för både nya och befintliga kunder!

 

Det brukar ju ta en 7-8 år

 

Detta med 7-8 år för att komma igång på en marknad har jag hört vid två tillfällen:

Först av en legendarisk svensk företagsledare, Jarl Andersson, som berättade att det brukade ta en ”7-8 år” för dem att komma igång på ny marknad...på sextiotalet.

Sedan av en tysk säljare på ett anrikt tyskt företag, som berättade att när de började sälja sina produkter inom livsmedelsbranschen så tog det 8 år på samma mässa innan de kom igång ordentligt.

 

Men det var förr! Numera går det betydligt snabbare att komma igång – läs gärna min artikel om Många Små Marknader samtidigt, till 90% var denna framgång möjligt tack vare Den Internationella Mässan i Tyskland.

 

Den engelske experten och gapskrattet

 

På en mässa i Birmingham hade vi en engelsk tillverkare i montern bredvid. Där hade man hyrt in en ”Pep-Talk”-expert som höll ett tal varje morgon, precis innan mässan började. Samma tal varje gång, här kommer det: ”The visitors will talk to us because we are experts. Therefore you must be an expert, act like an expert, speak like an expert. And if that is not possible, try at least to look like an expert

 

Jag har ingen kommentar till det, annat än att framgång med en monter ytterst handlar om möten mellan människor.

Pärm eller Padda?

 

I en monter måste man ge snabba svar. Ibland har man dem i huvudet men det är bättre om man har dem skriftligt. Då tycker jag själv det är bra att ha en fysisk pärm till hands – i en fysisk pärm kan man blixtsnabbt bläddra fram rätt applikationsfoto, rätt dokument, rätt referenslista, rätt hanteringsrutin eller vad det kan vara. Och pärmen krånglar aldrig.

 

Samma information kan finnas på en datorskärm eller en padda, förstås. Och paddan är idealisk för att visa filmer och bläddra igenom massvis av fotografier. Men kan vara urladdad, kan haka upp sig, kan vara svår att hitta rätt väg i. Och då tappar man sekunder, vilket vid normala möten inte är ett problem men vilket är ett stort problem i en hektisk monter – och ett stressmoment. Med en fysisk pärm inom räckhåll är man trygg i att omedelbart kunna ge svar på besökarens frågor.

 

”That’s no problem”

 

Det här är kanske en småsak, men jag stör mig lite på svar typ ”that is no problem”, när någon frågar om något utanför standardsortimentet eller standardrutinerna. Om man får frågan om produkten går att få i annan storlek eller något så till synes enkelt som i annan färg så är det bättre att man har ett färdigt och skriftligt svar på den frågan, t.ex. med ett blad i pärmen som beskriver hanteringen av ”special demands” och där man anger minsta ordermängd och eventuella parametrar som måste respekteras. Då visar man att företaget har rutiner, riktlinjer och spelregler – att företaget är ”genomtänkt”.

En återförsäljare jag känner brukar testar potentiella nya leverantörer på det sättet, han skickar en förfrågan på något lite annorlunda och ser hur svaret ser ut, men framför allt om det kommer något svar. Det är bra att ha en rutin för det som går utanför rutinen-det väcker respekt!

 

Undvik vita väggar

 

Här är jag ute på lite hal is, är ju inte designer eller något sätt visuellt kvalificerad att yttra mig om detta … men i alla fall: Nästan alla montrar har vita väggar. Om din monter har vilken annan bakgrundsfärg som helst utom vitt så kommer den att skapa extra uppmärksamhet, ett djup och en kontrast som lyfter fram dina produkter bättre.

 

Kan man förhandla fram avtal på fem minuter?

 

I en monter har man inte tid att gå igenom minutiösa avtal, ingen har heller intresse av det. Men så vill man i alla fall komma igång med en ny återförsäljare där ”ömsesidigt tycke” uppstått i montern.

Som i andra fall där ”tycke” uppstår är det inte då läge att ta fram ett formellt avtal att skriva under. Då är det bättre att ha ett dokument med de viktigaste punkterna framme, att man kan fylla i det man måste komma överens om under mötet i montern.

 

Det grundavtal man arbetat fram ( med affärsjuristen godkännande ) bör man ha till hands, med ”blanks” för de punkter som måste fyllas i för det giltiga avtalet. Men mycket i dessa avtal är standardtexter, när det kommer till kritan är det ett fåtal punkter som är kommersiellt laddade och dessa bör man kunna komma överens om under mötet i montern.

 

Kan man lära upp en återförsäljare på 30 minuter? Vad är ”optimal kunskap”?

 

Ju kunnigare besökaren är desto enklare blir det att utbilda honom/henne. Bäst är att ha en så smart produkt att man lär sig den på en halvtimma i en monter! Ok, det funkar naturligtvis inte alltid, men man måste ställa sig frågan: Vad är det en återförsäljare behöver veta om produkten för att kunna sälja den? Återförsäljaren behöver inte bli expert, ibland räcker det fullständigt med att återförsäljaren lyckas få en dialog mellan två experter- kunden och tillverkaren. Och då kan det räcka med att återförsäljaren bara lärt sig de viktigaste argumenten och kan klara de vanligaste invändningarna. Det bör man klara av att förmedla på en halvtimma i montern!

 

Är alla överens om orden?

 

Ingen stor sak, men det är bra om alla i montern behärskar alla viktiga ord och uttryck på engelska. Och att man är beredd på att fråga besökare vad de menar när de använder andra ord. Och att förklara exakt vad man själv menar med ett engelsk uttryck besökarna inte är med på. Bland dessa ord ingår de kommersiella orden för t.ex. agent, återförsäljare, marginal och pålägg. Dessa ord får inte bli missförstådda i montern…

 

PS. Vi svenskar talar ofta bättre engelska än besökarna på Den Internationella Tyska Mässan - växla ner din engelska till deras nivå, det lönar sig. I en besöksgrupp från till exempel Frankrike kan det ofta vara någon som talar bra engelska och agerar tolk, men ju enklare engelska du talar desto bättre går ditt budskap fram till alla. ( även om fransmän säger att de inte talar engelska så förstår de oftast ändå rätt bra - simple English är fantastiskt!)

 

Lackmus-testet

 

”Varför är ni intresserad av vår produkt?”. Ibland är det en högst berättigad fråga, men man bör ställa den enbart när man är starkt misstänksam. De flesta svenska exportprodukter har någon form av praktiska fördelar och praktiska applikationer och om besökaren inte förstår vare sig det ena eller det andra så har hen avslöjat sin okunnighet. Besökande kunder visar snabbt att de är just kunder genom att ställa tekniska frågor. Besökande återförsäljare kan vara av två kategorier, antingen de som arbetar i din bransch och känner till de tekniska applikationerna eller de som i största allmänhet är ute efter att samla på sig agenturer. Om ett samtal inte snabbt kommer in på tekniska frågor bör man ställa frågan varför besökaren är intresserad. Får man inget rimligt svar och andra besökare väntar så får man avsluta samtalet. ( Om montern i övrigt är tom kan man ändå fortsätta samtalet – alltid lär man sig något och det är bra att montern ser besökt ut )

 

Tyska kunder besöker inte tyska mässor

 

Ok, jag ska precisera mig: Naturligtvis besöker tyska kunder tyska mässor, men det är inte så säkert att de besöker just den Stora Internationella Mässan i Tyskland där du ställer ut. Istället besöker de den lokala mässan i Stuttgart, Dortmund, Berlin, Nürnberg, Hamburg … eller en ännu mer nischad tysk mässa som inga utlänningar besöker. Dessa lokala mässor ( obs-varje lokal tysk mässa täcker ett område motsvarande Sveriges befolkning ) ska din/dina tyska återförsäljare ställa ut på. ( Samma sak i andra länder, där ska du ställa ut dina produkter i din återförsäljares monter)

 

Om fördelen att vara förbryllande eller : ”What the hell am I looking at?”

 

En gång stod jag ensam på en liten monter på telemässan i Las Vegas, montern bestod av ett kabelförläggningssystem uppbyggt i demoversion. Ett schabrak i metall för den som inte var insatt. En supersmart lösning för den som begrep… men det krävdes en viss ansträngning för att stanna till och begripa. Det räckte inte med de vanliga 1,5 sekunderna. Här kommer jag starkt ihåg två kommentarer från amerikaner som stannade till och begrundade montern:

 

Den första var som i rubriken: ”Can you tell me what the hell I am looking at”. Den andra var ännu roligare: Det var en kille med rätt tung väska som tittade och tittade, det nästan hördes hur det knakade i huvudet på honom när han försökte förstå finessen. Jag lät honom fundera men släppte honom inte blicken från ögonvrån. Till slut satte han ned väskan med en suck och sa exakt så här, faktiskt med en riktigt uppgiven röst: ”Ok, give me your two minute drill”.

 

I båda fallen tror jag att jag på kort tid lyckades förklara konceptet, jag hade en tvåminuters presentation inövad och i alla fall blev de båda nöjda, lämnade kort och tog broschyrer. Men det jag är ute efter är att de varken stannade för att montern var snygg eller var tydlig, de stannade för att de ville förstå, de ville bli kvitt den här obehagliga känslan av att stå inför något som man kanske bör känna till och som det kan bli genant att inte känna till om några månader.

 

Det gåtfulla är intressant. Precis som när kvällstidningarna skriver gåtfulla rubriker som lockar till att klicka vidare så kan din monter också vara gåtfull, i alla fall tillräckligt gåtfull för att besökarna ska känna sig tvungna att ”klicka” genom att gå in i montern och starta ett samtal.

 

En tyst monter är en tråkig monter

 

Fram till den 25 april 1996 var jag tämligen skeptisk till mässor, hade varit med om deprimerande mässor där alla bara gick förbi. Och bara anat hur mässkostnader på typ 150 000 kronor bara runnit ut i sanden. Men den dagen var jag med om hur en ljudlig monter blev magnetisk och gjorde dundersuccé. Vad vi gjorde i montern? Jo, vi klippte metalltråd med en bultsax PANGPANGPANG och folk strömmade till. Det var ljudet som fångade uppmärksamheten och sedan var det enkelt att visa hur man gjorde. Montern var både ljudlig och rörlig, det hände saker.

 

Vår tyske återförsäljare hade en monter bredvid och den var mer tystlåten men även där hade de en grej som gjorde ljud ifrån sig, de hade ett slags roulettebord med varuprover som RASSLADE när man vred på det.

Vare sig det smäller, rasslar eller ger något annat ljud ifrån sig ( förutom standardmusik ) så är det bra, det drar uppmärksamhet och förbryllning till sig.

 

Den pedagogiska promenaden

 

Det finns ett fint engelskt uttryck får att lära ut något: ”I will walk you through it”. I en monter kan man rent bokstavligen lära upp besökare genom att gå runt till olika stationer i montern. Kanske samtalet börjar när kunden sett en snabbfilm på en skärm riktad mot korridoren, fortsätter vid ett broschyrställ eller en varuprovsdisk, går vidare till en demoplats där kunden kan prova själv och sedan till en bardisk eller ett bord där man har förhandlingspärmen redo. Varje företag har sitt koncept för att lära ut sitt ”tänk”. Här gäller det att spela ut alla sätt att förmedla kunskap, det handlar verkligen om alla tre stegen i ”Know-How, Show-How och Do-How” fram till ”Start-How”. ( Den sista kom jag på i skrivande stund, låter inte lika snitsigt men det är vid ”Start-How”, det händer något, stort eller litet, bara det händer.