Agent eller dotterbolag - vilket är bäst

Exportkonsult

Claes Rosenberg

cr@claesrosenberg.se

0708 371 370

 

Mellins gata 7

216 44 Limhamn

Den teoretiska skillnaden mellan att arbeta med självständiga agenter/återförsäljare och att bilda egna dotterbolag är enkel och kan visas med den här bilden:

Ja,, teoretiskt är det enkelt: "agenter är bra på kort sikt men i längden är det bäst med dotterbolag", men i praktiken är det inte alls givet. Här några aspekter:

 

Tiden: Det tid det tar att bilda ett lokalt bolag, anställa personal, få igång marknadsföring och sedan försäljning ... den tiden har man oftast inte. Förr kunde man i lugn och ro vänta 4-5 år innan ett dotterbolag blev lönsamt, men den tiden finns kanske inte längre. De nya exportörerna kan inte vänta 5 år, de vill komma igång direkt - och för att komma igång direkt är det bäst att samarbeta med företag som redan har kundkretsen. Och det är just detta som är finessen med agenter: att de har kundernas förtroende, kunderna vill köpa från dem, kunderna vill se nya produkter från dem, när en duktig agent presenterar den svenska produkten för sina kunder så surfar den liksom in på agentens förtroende.

 

Agenten tillför en kundkrets och tillverkaren tillför en produkt - effekten blir omedelbar - om allt stämmer kommer försäljningen igång och då har man kanske vunnit 4 år jämfört med att bilda eget bolag.

 

Kostnaden: Att starta ett bolag med egen personal, lager, marknadsbudget m m , det är en fråga om ett antal miljoner kronor. I vissa fall klart lönsamt men in många fall en mycket riskabel investering.

 

Prisnivån: Paradoxalt nog kan en självständig agent eller återförsäljare lyckas bättre med att hålla en korrekt prisnivå, i kraft av att ha ett komplett sortiment gentemot kunden. Ett dotterbolag har "bara en produkt" och kan inte använda sortimentsargumentet, frestelsen blir stor att gå ned i pris för att vinna kunder. (Alternativet är att dotterbolaget tar in externa produkter för att uppnå effekten med komplett produktsortiment, men då uppstår problemet att dessa externa produkter tar bort fokus från kärnverksamheten...)

 

Management: Det är krävande att administrera personal i andra länder. De företag som lyckas med dotterbolag utomlands har passerat entreprenörstadiet och har professionellt ledarskap.

 

Här kommer en lista på faktorer som talar för att bilda dotterbolag:

 

Kompletta sortiment: Har man ett komplett och brett sortiment så går det per definition inte att "kila in det" i sortimentet hos en återförsäljare.

 

Komplexa koncept: Om man har en unik affärsmodell är det svårt att samarbeta med en etablerad återförsäljare. ( Fördelen med en etablerad återförsäljare är ju att denne har en egen och lokalt anpassad affärsmodell som fungerar och som man vill använda för att "surfa in på marknaden" )

 

Enbart marknadsföring: Vissa dotterbolag sysslar enbart med att göra produkten känd och att hålla återförsäljarna/grossisterna nöjda - det är en smart avgränsning. Allt fysisk hantering och alla transaktioner är bortkopplade från dotterbolaget. Detta sätt att arbeta är mycket effektivt , ingår som tänkbar möjlighet i min konsulttjänst "dotterbolagsanalys" .

 

Sekretess och högt teknikinnehåll är också argument för att bilda dotterbolag, det kan vara katastrofalt att strategisk kunskap hamnar i fel händer eller att agenten helt enkelt inte begriper produkten och än mindre är kapabel att presentera den.

 

Alltför stora marknader: På marknader som USA och Tyskland är det ofta direkt olämpligt att samarbeta med återförsäljare som har ensamrätt för hela marknaden. I USA rekommenderar jag en smygstart med "virtuellt dotterbolag", se Exportera till USA .... . I Tyskland kan man uppträda som en "tysk" leverantör även om man agerar från Sverige, se Exportera till Tyskland.

 

Sammanfattning: När man vill komma igång snabbt och till låg kostnad är det bäst att samarbeta med lokal agent eller återförsäljare som tillför en befintlig kundkrets.

 

Med kompletta sortiment och/eller komplexa affärsmodeller är det bättre att bilda lokala bolag alternativt att arbeta direkt från Sverige.